Choć gazetki promocyjne przez lata były traktowane jako nieodłączny element zakupów, dziś coraz więcej konsumentów rezygnuje z tego ułatwienia przed wizytą w sklepie. Dane pokazują, że ponad 58% Polaków nie korzysta z gazetek z rabatami promocyjnymi przed wyjściem na codzienne zakupy. Z kolei 41,6 procent klientów sprawdza je z różną częstotliwością – część robi to regularnie, a część jedynie okazjonalnie, w zależności od potrzeb lub rodzaju zakupów.
Najrzadziej po gazetki rabatowe sięgają klienci supermarketów (Stokrotka, Polo market). W tej grupie niemal 61 proc. deklaruje, że nie korzysta z tego typu materiałów przed zakupami. Podobne postawy widoczne są również w dyskontach (np. Lidl, Biedronka lub Netto), sieciach convenience (Żabka, Lewiatan) oraz hipermarketach (Auchan, Carrefour), gdzie dominują konsumenci podejmujący decyzje bez wcześniejszego przeglądania ofert. Osoby, które zawsze sprawdzają gazetki przed wizytą w sklepie, stanowią niewielką grupę – w każdym formacie handlu jest to zaledwie kilkanaście procent klientów.
Zmianie ulega także rola samych gazetek. Coraz rzadziej pełnią one funkcję narzędzia do szczegółowego planowania codziennych zakupów, a coraz częściej są traktowane jako ogólny przegląd oferty lub źródło inspiracji. Decyzje zakupowe coraz częściej zapadają spontanicznie i elastycznie – nierzadko tuż przed wejściem do sklepu lub już w trakcie zakupów.
Różnice w podejściu do gazetek są widoczne także w zależności od formatu sklepu. Klienci hipermarketów relatywnie częściej zaglądają do nich okazjonalnie, co pokazuje, że w tym segmencie tradycyjna forma komunikacji promocyjnej wciąż ma pewne znaczenie. W dyskontach i supermarketach decyzje zakupowe częściej opierają się na znanych, stałych ofertach, natomiast w sklepach convenience dominują szybkie, spontaniczne wybory podejmowane już na miejscu.
Zmieniające się nawyki konsumentów pokazują, że gazetki promocyjne przestają być podstawą planowania zakupów. Coraz większą rolę odgrywają komunikaty docierające do klientów w odpowiednim momencie – tuż przed lub w trakcie zakupów. Dla handlu oznacza to konieczność odejścia od tradycyjnej komunikacji na rzecz bardziej elastycznych form przekazu, dopasowanych do spontanicznych decyzji zakupowych i mniejszego znaczenia wcześniejszego planowania.
